Internetts påskekrim: Nettlesernes cookie-drap

29.03.2021

Med ny cookie-lovgivning under oppseiling er det naturlig å tenke at nye regler vil være den største pådriveren for endret bruk av cookies. Endringer gjort av de største nettleserne vil trolig bety mer for bruken av tredjeparts- cookies, fremtidens markedsføring og brukernes personvern. Firefox har sammen med flere andre store nettlesere valgt å blokkere tredjeparts-cookies, som står for størstedelen av dagens digitale markedsføring. Vil det tvinge frem mer personverninngripende måter å annonsere på, spør Christine Stousland.

Digitale markedsføringsmetoder baserer seg på retargeting, det vil si at annonser «følger» deg fra nettsted til nettsted. Ved å innhente og analysere informasjonen om brukerens interesser og bevegelser på nettet vil det være mulig å avdekke preferanser, interesser og sannsynlig adferd som for eksempel kjøpsvilje.

Dagens regulatoriske usikkerhet i cookie-regelverket gir nettleserne sterke insentiver til å minke avhengigheten av cookie-bruk. Fra å kun blokkere cookies i nettleseren, har flere av de store nettleserne gjennomført eller varslet at de skal blokkere tredjeparts cookies som standardinnstilling; Safari sperret for tredjeparts-cookies allerede i mars 2020, mens Firefox annonserte det samme 23. februar 2021. Chrome har på sin side varslet blokkering av tredjeparts-cookies innen 2022.

Leverandørene av nettleserne har begrunnet endringen i hensynet til brukernes personvern. Samtidig ser vi at det strategiske valget gir nettleserne konkurransefortrinn. Ved å kontrollere infrastrukturen vil selskapene kunne utvikle egne alternative markedsføringsverktøy.

Google har allerede uttalt at selskapet holder på å utvikle et markedsføringsverktøy (FLoCs) som ikke benytter tredjeparts-cookies, men likevel tilpasser annonsene etter brukernes antatte preferanser ved hjelp av kunstig intelligens. Selv om løsningen analyserer større «kohorter» i stedet for enkeltindivider, vil koblingen mellom brukerne og Google-kohortene fortsatt innebære et personverninngrep. Hovedendringen vil derfor være at Google har fjernet tilnærmet all konkurranse innen digital markedsføring ved å blokkere tredjeparts-cookiesene.

Nettlesernes «cookie-drap» vil skje på bekostning av konkurrenter som ikke har kontroll over infrastrukturen.

«Cookie-drapet» kan også gi konsekvenser for brukerne ettersom en betydelig andel av innhold og tjenester i dag hovedsakelig finansieres av annonseinntekter. Annonsenes effektivitet tilskrives i stor grad tredjeparts-cookiene som muliggjør målrettingen. Dersom annonseringen blir mindre treffsikker og dermed mindre lønnsom, kan det få flere innholdsprodusenter til å velge å ta betaling direkte av brukerne, med tilhørende innloggingsløsninger. Dette har vi allerede har sett tendenser til.

Brukernes personvern kan også forverres ved at alternative og mer skjulte sporingsmetoder introduseres, som f.eks. digitale fingeravtrykk; en skjult sporingsmetode som gir brukeren mindre kontroll over egne personopplysninger.

Hva som skjer av innovasjon innen digital markedsføring fremover er vanskelig å spå. Med så store økonomiske interesser i spill, er det vanskelig å stole på at alternative metoder for målrettet markedsføring vil vektlegge brukernes personvern og interesser over egen vinning.

Nettlesernes felles beslutning om blokkering av tredjeparts-cookies vil mest sannsynlig, uavhengig av ideell eller kommersiell motivasjon, snu opp ned på dagens økosystem slik vi kjenner det og gi nettlesereierne betydelig mer makt. De aktørene som klarer å innovere seg rundt nettlesernes blokkeringer og den nye kommunikasjonsvernforordningen vil fortsatt kunne være med på leken. Det kreves likevel at annonsører og annonsenettverk gjennomfører drastiske endringer for å unngå å dø med tredjeparts-cookiesene. Brukerne risikerer på sin side å sitte igjen med svarteper; uten kontroll over egne personopplysninger og med en lovregulering som ikke lenger er tilpasset den digitale virkeligheten.

Artikkelen er skrevet av advokat Christine Stousland, og ble første gang publisert i Finansavisen 29.03.2021